7584
Цифровой маркетинг становится всё более популярным и стучится во всё большие сферы нашей жизни. Несомненно, это приносит новые возможности в плане синхронизации сигналов и коммуникаций между разными каналами. Соответственно требования к маркетингу полностью изменились, реклама отсылается по ТВ, в виде печатной продукции или рассылки – неважно, теперь упор делается на отслеживание и таргетирование определенных клиентов через различные каналы цифрового маркетинга.
Работа с большим диапазоном медиа ресурсов в кроссплатформенном контексте представляет значительное затруднение для рекламщиков. Для этого требуется верная стратегия, правильные люди и верно подобранные инструменты, способные объединить и отслеживать разнообразные типы целевых клиентов на всем протяжении их покупательского пути и способные правильно применить успех кампании в дальнейшем применении и планировании. Подход, организовывающий среди прочего в одну структуру такие источники как социальные медиа, ТВ, email-маркетинг, визуальный маркетинг, маркетинг поисковых систем таким образом, что приносить высокий ROI.
Что такое мульти-, кросс-, и омни-канальный маркетинг?
Мультиканальный маркетинг подразумевает собой работу с более, чем одним маркетинговым каналом, но оперируемых независимо друг от друга. Такой маркетинг максимизирует производительность каждого канала отдельно, что означает то, что даже для каждого канала может быть отдельная команда. У каждого канала есть своя доска отчетов и протоколов, а общий отчет отсутствует вообще. Общей кросс-канальной стратегии не существует, вместо этого разрабатываются разные стратегии для каждого канала. Как пример, маркетолог может работать с Google AdWords и Facebook Ads, даже не рассматривая их потенциальную взаимосвязь и рост, а управляя ими по раздельности.
Кросс-канальный маркетинг с другой стороны означает координацию различных каналов и полный учет взаимодействий между ними. Во-первых и прежде всего такой подход требует понимания воздействия, которое имеет каждое маркетинговое действие на каждый шаг в покупательском пути и равномерное распределение бюджета, согласно нуждам каждого шага. Именно это является основой алгоритма составления репортов в кросс-канальном маркетинге. Таким образом все маркетинговые сигналы координируются среди всех общих сигналов пользовательского взаимодействия без разногласий. К примеру, когда посетитель приходит через определенную кампанию в AdWords, но не совершает покупку или не взаимодействует с сайтом, срабатывает ретаргетинг показывающий всё туже по смыслу рекламу уже на другом канале, к примеру, Facebook.
Омни-канальный маркетинг идет другим путем и достигает цели создавая холистический взгляд на точки соприкосновения с клиентом, независимо от канала и ставя самого клиента в центр этой стратегии. Это означает то, что маркетинговые платформы и каналы плавно работают вместе через объединенные инструменты. Собираются данные о предыдущих взаимодействиях пользователя, таких как-то какие продукты были просмотрены и оплачены, какая реклама просмотрена и на что кликнул пользователь, на какие подписки был подписан пользователь и всё это должно быть доступно в каждой точке соприкосновения с покупателем. Суть в том, чтобы покупатель не был перенаправлен на рекламу продукта, который он только что приобрел.
Плюсы кросс-канального маркетинга
Кросс и омни-канальный маркетинг предоставляют решительно больший потенциал для конверсий из-за синхронного видения сильных сторон и характеристик разных каналов. Таргетированный показ баннера через DSP преследует целью генерацию новых заинтересованных лиц и первичных посетителей. А объединившись с координированным SEA и ретаргетинговыми кампаниями, эти заинтересованные покупатели могут быть легко приведены к покупке.
Взаимодействие и автоматизация диалога с покупателем через различные каналы, следуя их интересам зачастую приносит большую прибыль и более высокие конверсии, чем традиционный ориентированный на приобретение маркетинг.
Требования к кросс-канальному треккингу и маркетинговых атрибутам
Большой вопрос состоит в том, как оценить выгоду и исполнительность каждого канала маркетинговых кампаний в кросс-канальном контексте и правильно распределить бюджеты. К настоящему времени должно быть понятно, что атрибуты первого и последнего клика не несут смысла. Маркетологи могут иметь более продвинутую кросс или омни-канальную маркетинговую стратегию, но если они используют последнее или одно-единственное взаимодействие пользователя как показатель для применения в своих кампаниях, то это не является как таковым кросс-канальным маркетингом.
Используя последний клик как показатель, маркетологи сильно переоценивают эффективность каналов, которые случаются на поздних стадиях покупательского пути, такие как ретаргетинг и AdWords кампании, с другой стороны недооценивая каналы из топа воронки.
Таким образом, какой типо атрибута дожнен быть применен в кросс-канальном контексте, чтобы действительно понять, какие кампании приносят ценность и какие нет?
Все статичные и основанные на правилах модели имеют свойство быть произвольно выбранными и не основываются на надежной аналитике. Модель, основанная на принципе 40%-20%-40% может звучать вполне логично по первому времени. Но стоит ли так упрямо применять её для каждого покупателя, независимо от его индивидуальных характеристик и причастности к другим маркетинговым кампаниям?
Кросс-канальные атрибуты должны основываться на различных видах взаимодействия пользователя, последовательной модели атрибутов. Потому что только эти модели алгоритмов основываются на точных аналитических данных и учитывают данные из прошлых действий клиента, будь то успешные конверсии или нет. Такие модели могут легко высчитать качество работы каждой компании, динамично реагируя на изменения в атрибутах каждого клиента.
Кросс-канальная система так должна учитывать все взаимодействия в кампании. Естественно это должно включать в себя «импрешнсы» в рекламных кампаниях, к примеру, если пользователь только увидел рекламный баннер, но не кликнул на него. Оценка показа рекламы только по количеству сгенерированных кликов, ведет к драматической недооценке канала. Что приведет к ошибкам в расчетах бюджета и исключит каналы с высоким потенциалом по привлечение новых клиентов, особенно это трагично будет в конкурирующей вертикали.
Отслеживание пользователей и клиентов через различные девайсы должно быть так же частью вашей кросс-канальной системы атрибутов. В противном случае различные точки соприкосновения в маркетинге для мобильных девайсов не будут связаны с покупкой на ПК того же пользователя. Это приведет к недооценке маркетинговых кампаний, нацеленных на мобильные девайсы на фоне других других маркетинговых решений.
